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奧運廣告傳播，成功者只有一個（1）
作者：董小全 時間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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奧運對企業的平臺作用，其實更大的是國際影響力，通過北京奧運這一平臺，把品牌傳播到世界各地，那才是贊助奧運的最合適的品牌戰略，除了國際知名品牌，我相信國內企業還沒有幾個企業有此動作；如果把對奧運的贊助僅限于中國市場，那也有點殺雞用牛刀的感覺，更何況我們連這把牛刀都沒有握好。
奧運已經開始第5天，中國隊還是保持天天進金、居金牌榜首位，然而為了奧運戰略一直準備了幾年的大大小小幾十個品牌，卻或多或少地丟掉了奧運戰略的預期效果。
2008的北京奧運已過三分之一征程，然而，到現在為止我還是沒有看到一個能讓消費者眼前一亮的品牌、或者一次創意傳播的出現，這應該是這一屆奧運企業悲哀。也許有人認為我話說得太早了，因為還有三分之二時間的奧運征程呢，結束之后還會遇到一個后奧運時期，那也是企業品牌的最佳傳播時期。
啟動2008北京奧運的企業品牌，正如北京的賓館酒店一樣，開始抱著很大的預期，卻在奧運來臨時不知所措。我以為至少有幾大失誤值得玩味：
一、買了門票，不去看戲
這一次奧運，就有外國人提出意見，中國人買了門票而不去看，場地空空如也，還不如把門票賣給他們，因為有些外國啦啦隊到了北京卻無緣一票。這里也有贊助商們不去看戲的。
在這62家2008北京奧運的贊助商中，分四個層級，23家合作伙伴，9家奧運贊助商，15家獨家供應商，15家供應商，按照京奧組委的宣傳，最小的贊助費用也得1400萬。
然而用在傳播上的卻實在可憐。過去的一年，大部分國內企業在日常宣傳中用上了這張門票，然而真正到了奧運開始，卻幾乎集體失聲。我們知道這屆奧運在使用奧運標志上對供應商企業是有所限制，不過還是有一定的變通的，企業的廣告代理公司不會找不到方法，更何況是那些合作伙伴和贊助商們。從中央電視臺參與直播和轉播頻道的7個頻道來看，進行廣告投入的不過可口可樂、聯想、中銀行、中移動、阿迪達斯、中人保、伊利、海爾、燕京、金龍魚、華帝等幾家，當然，頻道資源有限也是原因之一。也許在后面幾天我們會看到更多的品牌傳播。
二、只進行媒體傳播，不進行現場包裝
北京奧運對現場贊助企業之嚴，可說是歷屆奧運之最，但還是會有一些門路，許多品牌雖然未能列入贊助企業，但會想方設法混入比賽現場，進行場地廣告投入，比如直播室的電腦標識、飲料贊助、場地現場廣告圍牌、橫幅等等，在本次各類直播的品牌滲透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步機和OMEGA手表，WNQ由于在現場免費提供跑步機給運動員使用而被電視直播看到了其廣告語“冠軍的選擇”，但很遺憾沒有露出品牌。不過相信后面會有更多的品牌出位。